修車保養別急，汽車服務正在“完形填空”

　　3月的消費者權益日總是讓某些廠商的危機公關人員從農歷新年過後就不得閒，而4月的上海車展則又是對廠商公關團隊體力和智力的挑戰。但對各個廠商的售後服務團隊而言，雖然他們鮮有公之於眾的新聞，但每一天似乎都有忙不完的基礎性工作。

　　本中心最近對各廠商售後服務部門的工作內容調研表明，大約90%的廠商售後服務團隊都在做“完形填空”的工作——不斷推出填補空白的服務政策、不斷對新建網點進行培訓和驗收。與產品部門忙於新產品更新換代、忙於向客戶推銷過剩的產品不同，多數廠商售後服務部門的主要工作是如何確保車主能夠獲得基本的售後服務，說白了，中國汽車服務整體而言仍處於供不應求的階段，過快的產品增速使得售後服務還處於練基本功的狀態——如何確保用戶能夠及時獲得零部件供應，如何確保給車主換油的維修人員都能正確擰緊放油螺栓。

　　我們的調研還發現，除了廠商的售後服務部門，超過80%的廠商銷售、公關人員對本品牌本年度的售後服務情況並不了解。由此你不難猜測，消費者更難以了解廠商的售後服務究竟為何物。因此，一旦媒體上有關於某品牌出現產品質量問題，首先被問責的就是該品牌的售後服務部門，即使該部門的售後服務基本功在業界具有良好口碑也會被橫加指責——全然不顧及產品質量問題其實是生產部門的責任而與廠商的售後服務部門無關。這就仿佛發生火災，雖然你總是看到消防員沖在第一線，但這並不意味著大火是消防員放的。

　　事實上，目前國內鮮有廠商成功實施了服務的品牌化傳播。根據我們的統計，只有大約不足50%的廠商進行日常的售後服務品牌營銷。多數廠商對消費者所做的服務傳播要麼是不准確的，要麼是把質量擔保當做售後服務的唯一優勢向消費者推薦。正是整個社會對售後服務的誤解，使得廠商一方面抱怨消費者對其售後服務不了解，另一方面則完全不對自己的售後服務進行消費者教育。這樣做的結果就是，車展上即使有廠商希望進行售後服務營銷，卻突然尴尬地發現，本品牌的售後服務可圈可點的地方幾乎為零。

　　作為中國汽車服務產業的研究者，筆者非常困惑的一個問題是，在某些廠商一再對外聲稱重視售後服務工作的同時，其整個服務網絡依然只是銷售網絡的附庸。這個結論對一些進口豪華品牌尤為適用。比如奔馳，你或許會認為作為2008年J.D. Power售後服務滿意度第一的品牌，其車主可能更願意在授權經銷商那裡尋求服務，但結果恐怕並非如此。從我們的調研來看，不少奔馳用戶在質保期之後都選擇離開經銷商到非授權經銷商那裡進行車輛的保養。因此，你不難在北京這樣的城市發現大量寫著“專修奔馳”字樣的非授權維修站。這樣的結果只能說明，類似奔馳這樣的品牌在售後服務方面這麼多年來並沒有做出多少提升品牌忠誠度的努力，相反，窮追不捨的雷克薩斯通過超越行業水平的服務承諾在銷量上幾乎與奔馳持平。可以預期的是，如果奔馳不改善服務，其2009年很可能在銷量上成為首個被雷克薩斯超越的MBA（MBA是指奔馳、寶馬和奧迪的英文縮寫）選手。

　　筆者一直很奇怪，何以某些品牌看似糟糕的服務卻能獲得消費者的認可。要知道，同樣的售後服務，如果放在日本市場，恐怕連企業的生存都會發生困難，更別提超越行業的售後服務評價了。從這個角度來看，我們的售後服務還僅僅處於練內功階段。當整個社會提出增長方式轉變的時候，我們認為，中國汽車服務產業可能還來不及升級到更高的競爭層次。在車輛維修保養的效率和品質問題得到全面解決前，我們認為中國消費者更應該利用手中的鈔票來督促廠商在推出新車的同時，盡快將高於社會平均收費水平的授權經銷商的服務水平提升到應有的層次上。作為研究人員，我們也希望廠商在推銷產品的同時別再僅僅拿華而不實的消費者滿意度說事，潛在消費者可以感知到的服務政策承諾或許更有說服力。

　　我們認為，如果廠商授權經銷商高於社會平均水平的服務收費是合理的，那其中就應該包括品牌的價值，而服務的品牌不是天然就能從產品品牌那裡借用，那些連消費者都無法獲悉細節的服務恐怕與品牌無關。更透明的服務、更高效的服務不僅需要廠商扎實練好基本功，更需要廠商通過媒體或者其他渠道的消費者教育、品牌營銷讓進入授權經銷商的消費者感受到此服務與到彼服務的差異所在。這才是品牌消費的價值所在。否則，消費者選擇山寨版的非授權售後服務顯然也是理性選擇。