從汽車廣告變化看汽車消費

　　曾有人這樣形容汽車廣告：“汽車市場硝煙中的一抹輕松浪漫。”的確，不論是在報紙、網絡、電視上，或是在電梯裡，路邊廣告牌上，也不論是傳遞浪漫、動感、奢華，鋪天蓋地的汽車廣告正用不同的創意沖擊著人們的眼球。那麼，您了解汽車廣告在國內的發展歷程麼？第一個階段：1996年~2002年

　　突出產品功能

　　以2002年為節點，在此之前，10萬元左右的家庭緊湊型轎車還不多，主要是賽歐、POLO、派力奧等幾款車型。這個階段的廣告都非常注重功能性。這其中包含了廠家在汽車發展趨勢方面引導的用意，各個品牌的廣告都是圍繞產品的功能來做，包括動力、安全性、外觀、功能配置這四大功能區域。

　　這個階段，廣告人也遇到了一些困難，業內人士告訴記者，“大規模的‘大眾廣告傳播’是在1996年，包括上海大眾汽車做的關於桑塔納的廣告。不要說ESP（電子穩定性程序），就連ABS（防抱死制動系統）人們也不知道是什麼東西。所以那個時候的廣告以‘品牌注冊’為主，就是告訴你我的存在就可以了。在人們選擇極其匮乏和選擇極其豐富的時候，廣告的形式是完全不一樣的。”第二個階段：2002年~2005年

　　傳遞生活方式

　　2002年以後是汽車廣告的蓬勃發展期。雖然可供消費者選擇的產品多了，但是汽車產品的同質化非常明顯，廠家的競爭也日趨激烈。有業內人士坦言，“當我們在為產品做廣告的時候，想從產品本身找到一些優勢，坦白地說，基本上很難找到。”這個階段的經濟快速發展，人們的生活方式越來越多樣。因此，汽車廣告的形式就演變成不只講產品，還要講不同產品所適合的生活方式。當時，所有的廣告突然180度大轉彎，開始宣揚產品傳遞的生活方式。比如針對商界人士的“成就明天”，針對白領階層的“生活要精彩”等等。

　　但是一個市場分析發現，廠家們都在講生活方式。這使消費者產生了困惑：他們覺得汽車廣告的內容很虛，只是在強調“我能為你帶來什麼樣的生活狀態，所以我是適合你的”。但是消費者會問“為什麼呢？”這個車究竟好在哪裡，廣告並沒有告訴大家。第三個階段：2005年至今

　　與消費需求結合

　　“我們不只應該告訴消費者產品能帶給你什麼樣的生活方式，還要告訴消費者我的車到底好在哪裡。這個階段的廣告是將產品的功能和消費者情感需求的結合。”有業內人士認為，廣告宣傳內容的變化跟消費者的成熟度變化有關。

　　國外的消費者，在買車的時候對功能性的介紹已經很淡化了。他們把汽車當做一種快速消費品，而中國消費者更多地把汽車看做是很重要的耐用品。因此，關注程度也不一樣。如果是上百萬元的車型，其功能是沒有什麼差別的，該有的功能、任何豪華的配置、高科技的技術都已經具備了，那麼買這些車的人一般是不去比較的。而在大眾消費者人群之中，他們已經形成了自己的品位，他們在買車的時候常常會花很多時間去比較。他們會列出一個自己感興趣品牌的名單，然後一一調研，通過試車、跟朋友了解、網上查詢等多種方式來比較。在這種情況下，最理想的廣告就是既能把功能上的賣點放大，又能與消費者生活形態的需求掛上鉤。

　　現階段，好的汽車廣告就是放大產品的特別配置、特殊技術等，並與目標消費群體的生活形態有一個好的結合。不能只講功能，也不能只講生活方式和生活理念。據《中國汽車報》